Si ça continue ça va pas durer

Je vous livre ici de longs extraits d'un article du Monde Diplomatique  sur les liens entre neurosciences et publicité. A méditer entre la météo et le tirage du loto...

"Scanner les cerveaux pour mieux vendre

[…]En octobre 1919, la légende raconte que […] Lénine, aurait rendu visite au physiologiste Ivan Pavlov pour savoir en quoi ses travaux sur les réflexes conditionnés pouvaient contribuer à la conception de l’« homme nouveau » que les bolcheviks s’employaient alors à façonner. Le savant aurait pu servir la propagande du régime en associant, par voie de stimuli extérieurs, des pulsions instinctives à des automatismes de transformation collective. Pavlov ne fut en réalité d’aucun secours aux bolcheviks, mais cette anecdote, vraie ou fausse, illustre un fantasme qui a habité le XXe siècle : celui d’une prise de possession des esprits par la manipulation de l’inconscient. Ce qui permettrait de venir à bout de toutes les résistances que le simple usage de la raison critique peut entraîner. Depuis, une propagande est jugée efficace quand elle comprend qu’un message est d’autant mieux assimilé que son récepteur est psychologiquement conditionné à l’ingérer – et à le faire sien.

Les sociétés démocratiques ont banni de leur langue commune ce mot de « propagande », assigné aux seuls régimes totalitaires. Pourtant, l’exploration du cerveau à des fins mercantiles et la manipulation des masses qui en découle montrent que la société de consommation n’en est pas si éloignée. On se souvient de la fameuse phrase de M. Patrick Le Lay, président de TF1, qui admettait en 2004 que sa chaîne cherchait à vendre à Coca-Cola du « temps de cerveau humain disponible ». Le choix de cette marque […] ne doit rien au hasard. A l’été 2003, Read Montague, un neurologue de l’université de médecine Baylor, à Houston, a mis en évidence que, si un test gustatif à l’aveugle était plus favorable au concurrent Pepsi, il en allait autrement sitôt que la boisson se voyait clairement identifiée comme étant du Coca-Cola. Les participants à l’expérience déclaraient alors préférer le soda aux couleurs rouge et blanc.

La démonstration fut ainsi faite de la supériorité de la marque considérée comme un as du branding, cette technique qui vise à décliner un logotype sur un maximum de supports[...]. Pour établir la connexion entre l’image de la marque et la stimulation du cerveau, le scientifique a eu recours à [...] l’imagerie à résonance magnétique (IRM). En suivant l’activité cérébrale de ses patients, Montague a observé que la région précise du cerveau qui était sollicitée à la vue d’une marque […] faisait appel à la mémoire et jouait un rôle important dans les processus cognitifs. A l’inverse, le test gustatif à l’aveugle impliquait l’aire cérébrale […] liée à la notion de plaisir. [...].

Désir sexuel et pulsion d’achat

[…]La fameuse région-clé du neuromarketing est […] associée à l’image de soi et à la connaissance intime que l’on a de soi-même […] Comme l’explique Annette Schäfer, dans la revue Cerveau & Psycho, « voici donc le moteur du commerce. Ce cortex préfrontal nous fait aimer ce qu’aiment les autres. Arriver à le stimuler pourrait donc être un objectif majeur d’une parfaite campagne publicitaire ». C’est aussi, pour les « neuromarketers », l’or blanc d’une alchimie parfaite : l’opération qui consiste à transformer tout amour de soi en tant que soi – le narcissisme – en amour de soi en tant qu’autre : une cible publicitaire.

[…] En 2003,[…] DaimlerChrysler, a confié au centre hospitalier d’Ulm, en Allemagne, le soin de scanner les cerveaux d’une douzaine d’hommes visionnant des images de voitures haut de gamme. C’est alors l’importance d[‘une], zone liée au sentiment de récompense, [...] est apparue. Il en est ressorti que l’objet de consommation peut être assimilé à un objet de désir à travers un véritable processus de personnification. […] Les publicitaires y ont vu la confirmation d’une intuition : il faut renforcer dans les spots la corrélation instinctive entre désir sexuel et pulsion d’achat.

[…]C’est ce contexte « émotionnel »[…] que TF1 cherche à élaborer à travers ses programmes. En novembre 2003 encore, la chaîne faisait paraître dans la presse spécialisée une annonce vantant ses tunnels publicitaires où figurait un cerveau entouré d’une bande-vidéo accompagnée d’un commentaire éloquent : « Un écran placé au milieu d’un programme de TF1 obtient 23 % de mémorisation supplémentaire. » Le neurologue Bernard Croisile, […], rappelle que «[…] lorsqu’on est dans une situation émotionnellement positive, on va mieux retenir les éléments positifs, de même que les dépressifs vont mieux assimiler les informations négatives». Il s’agit donc d’offrir au téléspectateur sa dose d’émotion plaisante, avant un spectacle de divertissement pur ou après un journal télévisé où l’emporte la charge émotionnelle de l’expérience vécue, plutôt que la trame « déprimante » d’un discours critique.

[…]La connaissance intime du cerveau du consommateur ne peut qu’inciter les entreprises, et leurs mandants publicitaires, à déborder des espaces qui leur sont habituellement dévolus pour communiquer. Les conditions de réceptivité d’une marque sont en effet jugées d’autant plus optimales que la « cible » n’a pas vraiment conscience d’être visée.[…]

Marie Bénilde